Reklamlarınız tıklama getiriyor ama satış gelmiyorsa, sorun her zaman sayfada değildir. Üç ihtimal var: site aslında dönüştürüyor olabilir ama ölçüm göstermiyordur, reklam çalışıyor görünüyor olabilir ama yanlış niyetli trafiği getiriyordur, ya da gerçekten sayfa dönüştürmüyordur. Yanlış sırayla bakarsanız aylarca doğru sorunu aramazsınız.
Bu yazı Google Ads ile dönüşüm optimizasyonu arasındaki dikişte duruyor. Reklam tarafındaki teşhis için 25 red flag listemize, sayfa tarafındaki bütün kontrol seti için CRO denetimi rehberimize bakabilirsiniz.
Neden çoğu marka yanlış yerden başlar?
Çünkü en görünür şey sayfa. Reklam raporu iyi görünüyorsa, geriye kalan tek şüpheli site. Ekip açılış sayfasını yeniden tasarlar, başlığı değiştirir, buton rengini test eder. Üç ay geçer, rakam kıpırdamaz.
Kıpırdamaz çünkü sorun sayfada değildi. Sayfayı değiştirmek doğru hamle olabilir ama sırası üçüncü. Önce iki şeyin elenmesi gerekir.
Sıra maliyete göre kurulmuş. Bir katmanda sorun bulursanız aşağı inmeden onu kapatın.
İhtimal 1: Site satıyor ama siz göremiyorsunuz
Bu, en sık atlanan ve en ucuz çözülen ihtimal. Dönüşüm gerçekleşiyordur, sistem kaydetmiyordur.
Neye bakılır:
Dönüşüm izleme çalışıyor mu, son yedi günde kayıt akmış mı? Doğrulama adımları dönüşüm takibi yazımızda.
Otomatik etiketleme açık mı? Kapalıysa dönüşümlerin bir kısmı hiçbir zaman kampanyaya bağlanmaz.
Telefonla, WhatsApp'tan, mağazadan gelen satışlar ölçülüyor mu? Türkiye'de birçok sektörde dönüşümün önemli kısmı reklam hesabında hiç görünmez.
Analitik ile reklam paneli arasındaki fark ne kadar? Aradaki fark %15'i aşıyorsa hangi rakama güveneceğinizi bilemezsiniz.
Bu katmanda bir sorun bulursanız durun ve önce onu düzeltin. Bozuk ölçümle yapılan her CRO testi, sonucu okunamayan bir test.
İhtimal 2: Reklam çalışıyor görünüyor ama yanlış insanı getiriyor
Reklam raporunun iyi görünmesi, trafiğin iyi olduğu anlamına gelmez. Tıklama oranı yüksek olabilir, tıklama maliyeti düşük olabilir, ama gelen kişi sizin müşteriniz değildir.
Neye bakılır:
Trafiğin ne kadarı marka aramasından geliyor? Marka trafiği zaten dönüşür ve tabloyu güzelleştirir. Marka dışı trafiğin dönüşüm oranını ayrı okumadan sayfa hakkında yorum yapamazsınız.
Niyet uyuşuyor mu? "Nedir", "nasıl yapılır" gibi bilgi arayan sorgulardan gelen kişi satın almaya hazır değildir. Bu trafiğin dönüşmemesi sayfa hatası değil, hedefleme kararı.
Bu katmanda çıkan sorunlar en hızlı kazancı verir, çünkü çözümü sayfa değiştirmek değil, negatif kelime ve hedefleme düzeltmesi.
İhtimal 3: Sayfa gerçekten dönüştürmüyor
İlk iki katman temizse sıra sayfada. Burada beş engel çıkar ve sırası da önemli.
Mesaj eşleşmesi kopuk
Reklamda verdiğiniz sözün sayfanın ilk ekranında birebir karşılığı yok. Kullanıcı "ücretsiz kargo" yazısına tıklayıp ana sayfada genel bir kampanya bandı görüyorsa, saniyeler içinde geri döner. Bu engel diğer dördünün toplamından daha çok dönüşüm öldürür ve düzeltmesi en ucuzu. Ayrıntısı reklam ve sayfa mesaj eşleşmesi yazımızda.
Sayfa yavaş, özellikle mobilde
Mobil kullanıcı beklemez. Hız yalnızca kullanıcıyı değil, reklam maliyetinizi de etkiler. Yavaş sayfa daha düşük kalite sinyali, daha pahalı tıklama demek. Açılış sayfası hızı ve Google Ads ilişkisini ayrıca yazmıştık.
Ne yapılacağı belli değil
Sayfada tek bir birincil eylem olmalı. Beş farklı düğme, üç farklı teklif ve bir de bülten formu varsa kullanıcı seçmez, çıkar. İlk ekranda tek ve net bir eylem, altında destekleyici içerik.
Güven kurulmuyor
Türkiye'de bu engel özellikle ağır basar. Kullanıcı sizi tanımıyorsa, sipariş vermeden önce güven arar. Yorum, referans, iade koşulu, iletişim bilgisi, kurumsal kimlik. Bunlar dekorasyon değil, dönüşümün bileşeni.
Form gereğinden uzun
Her ek alan dönüşüm kaybettirir. Satış görüşmesi için gerçekten gereken üç bilgi neyse onu sorun, gerisini sonra öğrenirsiniz. Form optimizasyonu yazımızda hangi alanın neyi öldürdüğünü anlattık.
Bu beşi elden geçirdiyseniz ve hâlâ tıkanma varsa, artık tahmin etmeyi bırakıp izleyin. Isı haritası ve oturum kayıtları kullanıcının nerede takıldığını doğrudan gösterir.
Hangi sırayla bakmalı?
Sıra tesadüfi değil, maliyete göre kurulmuş. Yukarıdan aşağı inin ve bir katmanda sorun bulursanız aşağı inmeden onu kapatın.
Ölçüm. En ucuz, en hızlı, en sık atlanan.
Trafik niyeti. Çözümü sayfa değil, kelime ve hedefleme.
Mesaj eşleşmesi. Sayfa katmanının en ucuz parçası.
Hız ve mobil deneyim. Teknik iş, bir kez yapılır.
Eylem netliği ve güven. Tasarım ve içerik işi.
Form ve akış. Ölçerek iyileştirilir.
Test. Yukarıdakiler yerindeyken anlamlı olur.
Bu sıra aynı zamanda bütçenizi korur. Ölçümü düzeltmek birkaç saat sürer, sayfayı yeniden tasarlatmak haftalar ve ciddi para. Pahalı olanı en sona bırakın.
Ölçeklemeden önce durun
Bu yazının belki de en pratik sonucu şu: reklam bütçesini artırmak, dönüşmeyen bir siteyi düzeltmez. Sadece aynı sorunu daha pahalıya yaşarsınız.
Bir kampanyanın ne zaman ölçeklenmeye hazır olduğunu ölçekleme yazımızda ayrıntılı yazdık. Kısa cevabı şu: kampanya kendi hedefini tutturuyor ve bütçe yüzünden kaçırdığı talep varsa ölçeklenir. Dönüşmeyen bir sayfaya trafik pompalamak bu tanıma girmez.
Hızlı kontrol listesi
Dönüşüm izleme çalışıyor ve son yedi günde kayıt akıyor
Otomatik etiketleme açık
Telefon, WhatsApp ve çevrimdışı satışlar ölçülüyor
Analitik ile reklam paneli arasındaki fark %15'in altında
Alakasız arama terimlerinin harcama payı %15'in altında
Marka ve marka dışı trafiğin dönüşüm oranı ayrı okunuyor
Reklamdaki vaat sayfanın ilk ekranında birebir var
Mobil sayfa hızı ölçülmüş ve kabul edilebilir
Sayfada tek bir birincil eylem var
Güven unsurları (yorum, iade, iletişim) görünür
Formda yalnızca gerçekten gereken alanlar var
Dijital Kafa yorumu
Bu üç ihtimali ayırmadan yapılan her iyileştirme kumar. Reklamı da siteyi de ölçümü de aynı anda değiştirirseniz, sonuç iyileşse bile hangisinin işe yaradığını bilemezsiniz. Bir dahaki sefere aynı sorunu yeniden çözmeye çalışırsınız.
Bizim işimizin büyük kısmı aslında bu sıralamayı kurmak. Reklam tarafını da ölçüm tarafını da sayfa tarafını tek elden görmek, hangi katmanda durulacağına karar vermeyi mümkün kılıyor. Ayrı ekiplerin ayrı ayrı baktığı hesaplarda en sık gördüğümüz şey, herkesin kendi katmanının temiz olduğunu söylemesi ve sorunun ortada kalması.
Kendi hesabınızda bu üç katmanı ayıramadıysanız ya da ayırdınız ve sonuç canınızı sıktıysa, dönüşüm optimizasyonu tarafında yaptığımız iş tam olarak bu. Konuşmak isterseniz bize yazın.