Dönüşüm oranı düştüğünde sayfaya dokunmak neredeyse her zaman yanlış ilk hamle. Dönüşüm oranı bir oran, yani dönüşüm sayısı bölü oturum sayısı. Payı da paydası da bağımsız oynayabilir. Sayfa hiç değişmeden dönüşüm oranınız düşebilir. Bu yazı, ucuzdan pahalıya doğru ilerleyen altı katmanlı bir teşhis sırası veriyor.
Aynı mantığın reklam tarafındaki karşılığını CPA neden yükseldi yazımızda anlatmıştık. Sorunun reklamda mı sitede mi olduğundan emin değilseniz reklam çalışıyor ama site satmıyor yazısıyla başlayın.
Neden ilk refleks (sayfayı değiştirmek) genelde yanlış?
Çünkü sayfa en görünür şey. Rakam düşünce herkes aynı ekrana bakar, başlık değişir, buton rengi test edilir, yeni bir görsel eklenir. Aradan üç hafta geçer, rakam kıpırdamaz.
Kıpırdamaz çünkü matematik başka yeri işaret ediyordu. Dönüşüm oranı = dönüşüm ÷ oturum. Bu oranın düşmesi için üç ayrı şey olabilir:
Pay küçüldü. Gerçekten daha az kişi dönüşüyor.
Payda büyüdü. Aynı sayıda dönüşüm var ama trafik arttı, üstelik yeni gelen trafik daha düşük niyetli.
Ölçüm değişti. Ne pay ne payda oynadı, sadece sayma şekli bozuldu.
Üçünü ayırmadan yapılan her iyileştirme kumar. Aşağıdaki sıra tesadüfi değil, maliyete göre kurulmuş. Bir katmanda sorun bulursanız aşağı inmeden onu kapatın.
Sayfaya dokunmadan önce beş katmanı eleyin. Sıra maliyete göre kurulmuş.
Katman 0: Ölçüm gerçekten düştü mü?
En sık atlanan ve en ucuz kapatılan katman. Dönüşüm oluyordur, sistem saymıyordur.
Neye bakılır:
Düşüş kademeli mi, dik mi? Belirli bir günde dik bir kırılma varsa bu davranış değişikliği değil, teknik olay. Takvimde o güne bakın: site yayını, etiket değişikliği, çerez bandı güncellemesi, tema güncellemesi.
Dönüşüm etiketi hâlâ ateşliyor mu? Doğrulama adımları dönüşüm takibi doğrulama yazımızda.
Analitik ile reklam paneli aynı yönde mi düşüyor? İkisinden yalnız biri düştüyse şüpheli ölçüm tarafı.
Karşılaştırma dönemi adil mi? İki kurala uyun. Gün eşleştirin (14 günü önceki 14 günle, aynı gün dağılımıyla) ve dönüşüm gecikmesini hesaba katın. Satın alma kararı günler sürüyorsa son 3-7 gün henüz olgunlaşmamıştır ve taze dönem her zaman kötü görünür.
Kendi kayıtlarınızla örtüşüyor mu? Sipariş sayısı, CRM'deki lead sayısı, telefon kaydı. Panel düştü ama gerçek satış düşmediyse sorun ölçümde.
Ölçüm temizse gerçek teşhise geçin.
Katman 1: Sitede bir şey kırıldı mı?
Ölçümden hemen sonra bakılacak yer burası, çünkü kontrolü dakikalar sürer ve bulursanız iş biter. Kullanıcı deneyimini bozan teknik bir hata, en iyi sayfayı bile dönüşmez hale getirir.
Neye bakılır:
404 sayfaları. Reklamın ya da menünün gittiği bir URL kırıldıysa o akış tamamen ölür. Search Console'daki kapsam raporu ve sunucu logları ilk durak. Reklam tarafında hedef URL'lerin hepsini bir kez daha çalıştırın.
5xx sunucu hataları. Aralıklı 500 ve 503 hataları en sinsi olanlar, çünkü siteyi elle açtığınızda çalışıyor görünür. Sunucu logunda hata oranının düşüş tarihiyle örtüşüp örtüşmediğine bakın.
JavaScript hataları. Bir eklenti güncellemesi sepet butonunu ya da form doğrulamasını bozabilir. Tarayıcı konsolunda hata varsa dönüşüm akışını baştan sona kendiniz deneyin.
Ödeme ve form adımları. Ödeme sağlayıcısında bir yöntem devre dışı kaldıysa, kargo hesaplaması hata veriyorsa ya da form belirli bir tarayıcıda gönderilmiyorsa dönüşüm oranı tek adımda çöker.
Mobil bozulması. Düşüş yalnız mobilde mi? Yeni bir yayın mobilde bir bileşeni bozmuş olabilir. Cihaz kırılımına bakmadan bunu göremezsiniz.
Hız. Sayfa ağırlaştıysa dönüşüm de reklam maliyetiniz de bozulur. İlişkiyi açılış sayfası hızı yazımızda ayrıntılandırmıştık.
Pratik yöntem: teşhisi ekranda değil, kendi sitenizde alışveriş yaparak yapın. Reklamdan tıklayın, sepete ekleyin, formu doldurun, ödeme adımına kadar gidin. Mobilden de tekrarlayın.
Katman 2: Trafiğin karışımı değişti mi?
Buradaki tuzak çok yaygın ve gözle görülmüyor: her segmentin dönüşüm oranı aynı kalabilir, buna rağmen toplam dönüşüm oranı düşer. Tek sebebi, düşük dönüşen segmentin payının büyümesi.
Basit bir örnek. Marka trafiğiniz yüzde 8 dönüşüyor, marka dışı trafiğiniz yüzde 1,5. İkisi de aynı kaldı. Ama marka dışı trafik iki katına çıktı. Toplam dönüşüm oranınız düştü ve sitede hiçbir şey değişmedi.
Hangi kırılımlara bakılır:
Kanal. Ücretli, organik, sosyal, e-posta, doğrudan. Yeni bir kanal hacim getiriyorsa oranı aşağı çeker.
Marka ve marka dışı. Bu ayrım yapılmadan dönüşüm oranı hakkında yorum yapmayın. En sık yanılma sebebi bu.
Kampanya türü. Display, video ve Performance Max'in ağırlığı arttıysa payda büyür. PMax özelinde marka trafiğinin nasıl karıştığını PMax marka trafiği yazımızda anlattık.
Cihaz. Mobil payı arttıysa toplam oran doğal olarak düşer, çünkü mobil neredeyse her sektörde daha düşük dönüşür.
Coğrafya ve dil. Yeni bir bölge ya da yurt dışı trafiği açıldıysa.
Yeni ve geri gelen kullanıcı. Geri gelen kullanıcı daha yüksek dönüşür. Yeni kullanıcı payı artan bir dönemde oran düşer, üstelik bu genelde iyi haberdir.
Nasıl doğrularsınız: her segmentin dönüşüm oranını ayrı ayrı iki dönem için yan yana koyun. Hepsi yerinde duruyorsa sorun sayfada değil, karışımda. Bu durumda cevap sayfayı değiştirmek değil, ya karışımı düzeltmek ya da hedefi segment bazında yeniden kurmak.
Katman 3: Teklifiniz değişti mi?
Sayfa aynı olabilir ama sayfada yazan teklif değişmiş olabilir. Dönüşüm oranını en hızlı düşüren şeylerden biri, çoğu CRO tartışmasında hiç konuşulmaz.
Neye bakılır:
Fiyat. Zam yaptınız mı? Ne kadar? Fiyat değişimi ile düşüşün tarihi örtüşüyor mu? Kur hareketiyle otomatik güncellenen fiyatlar da buraya girer.
Kampanya bitişi. Geçen dönemin rakamı bir indirim dönemiyle şişmişse, bu dönemin "düşüşü" aslında normale dönüş. Bayram, Black Friday ve sezon sonu dönemleriyle karşılaştırma yapmayın.
Kargo koşulu. Ücretsiz kargo eşiği yükseldiyse ya da kargo ücreti geldiyse etkisi fiyat zammından büyük olabilir.
Stok. En çok satan ürünler tükendiyse trafik geliyor ama satın alınacak şey yok. Ürün bazında dönüşüme bakın.
Ödeme seçenekleri. Taksit sayısı düştüyse, bir banka çıktıysa ya da kapıda ödeme kapandıysa.
İade ve teslim süresi. Teslim süresi uzadıysa sepet terk oranı yükselir. Ayrıntısı sepet terk oranı yazımızda.
Lead toplayan işlerde bunun karşılığı da var: form uzadı mı, teklif metni değişti mi, "ücretsiz" vaadi kalktı mı, geri dönüş süresi uzadı mı.
Katman 4: Rakip ne yaptı?
Dönüşüm oranı yalnız sizin sitenizde belirlenmiyor. Kullanıcı sekme değiştirip karşılaştırma yapıyor. Rakip agresif bir kampanya açtıysa sizin sayfanız dünkü sayfanın aynısı olduğu halde daha az ikna edici hale gelir.
Neye bakılır:
Açık artırma verisi. Auction Insights raporunda yeni bir oyuncu var mı, birinin gösterim payı hızla mı yükseliyor? Sizin gösterim payınız düşerken rakibinki yükseliyorsa hikayenin bir kısmı burada.
Rakip indirimi. Rakip sitelerdeki fiyat ve kampanya bandını manuel olarak kontrol edin. Fiyat karşılaştırma sitelerinde sıranız değişti mi?
Yeni bir pazaryeri kampanyası. Türkiye'de pazaryerlerinin kampanya dönemleri, kendi sitenizin dönüşüm oranını doğrudan aşağı çeker.
Marka aramalarınızda rakip reklamı. Kendi marka aramanızın üstünde rakip reklamı çıkıyorsa trafiğinizin bir kısmı daha siteye gelmeden kaybolur.
Gösterim payı kaybı. Sıralama yüzünden mi bütçe yüzünden mi kaybediyorsunuz? İkisinin çözümü farklı.
Bu katman genelde tek başına düşüşü açıklamaz ama diğer katmanlar temiz çıktıysa geriye kalan en güçlü açıklama bu olur.
Katman 5: Sayfa ve akış
İlk beş katman temizse sıra gerçekten sayfada. En sona bıraktık çünkü en pahalı ve en yavaş katman burası.
Mesaj eşleşmesi. Reklamdaki vaat sayfanın ilk ekranında birebir var mı? Bu tek başına diğer maddelerin toplamından daha çok dönüşüm öldürür. Ayrıntısı mesaj eşleşmesi yazımızda.
Tek birincil eylem. Sayfada beş düğme varsa kullanıcı seçmez, çıkar.
Güven unsurları. Yorum, iade koşulu, iletişim bilgisi, kurumsal kimlik. Türkiye'de bu katman özellikle ağır basar.
Form uzunluğu. Her ek alan dönüşüm kaybettirir.
Akıştaki adım sayısı. Sepetten ödemeye kaç ekran var, üyelik zorunlu mu?
Nerede takıldığını tahmin etmek yerine izleyin. Isı haritası ve oturum kayıtları kullanıcının hangi adımda vazgeçtiğini doğrudan gösterir. Bütün kontrol seti için CRO denetimi rehberimize bakabilirsiniz.
Düşüş gerçek mi, dalgalanma mı?
Bir katmana geçmeden önce sorulacak son soru şu: bu düşüş istatistiksel olarak anlamlı mı, yoksa haftalık gürültü mü?
Küçük hacimlerde dönüşüm oranı doğal olarak zıplar. Günde 20 dönüşüm alan bir hesapta iki günlük düşüş hiçbir şey ifade etmez. Bakılacak asgari eşik, hem yeterli oturum hem yeterli dönüşüm biriktikten sonra oluşur. Konuya A/B testinde istatistiksel anlamlılık yazımızda ayrıntılı girmiştik. Aynı mantık teşhis için de geçerli.
Pratik kural: haftalık toplamlara bakın, günlük grafikte panik yapmayın ve karşılaştırmayı her zaman gün eşleştirerek yapın.
Teşhis sırası ve süresi
SıraKatmanSüreBulursanız0ÖlçümDakikalarDüzeltmeden başka hiçbir şeye bakmayın1Site hatası (404, 5xx, JS, ödeme)DakikalarHemen düzeltin, teşhis biter2Trafik karışımıSaatlerSayfaya dokunmayın, karışımı düzeltin3Teklif (fiyat, kargo, stok)SaatlerTicari karar, CRO işi değil4RekabetSaatlerKonumlandırma ve teklif kararı5Sayfa ve akışHaftalarAsıl CRO çalışması burada başlar
Hızlı kontrol listesi
Düşüşün dik olduğu bir gün var mı, o gün ne yayınlandı
Dönüşüm etiketi son yedi günde kayıt akıtıyor
Analitik ve reklam paneli aynı yönde hareket ediyor
Karşılaştırma gün eşleştirilmiş ve son 3-7 gün hariç tutulmuş
Hedef URL'lerde 404 yok, sunucu logunda 5xx artışı yok
Dönüşüm akışı mobil ve masaüstünde elle test edildi
Marka ve marka dışı dönüşüm oranı ayrı okundu
Kanal, cihaz, coğrafya ve kampanya türü kırılımı iki dönem için yan yana konuldu
Fiyat, kargo eşiği, stok ve ödeme seçeneklerinde değişiklik olup olmadığı doğrulandı
Auction Insights ve rakip kampanyaları kontrol edildi
Düşüş istatistiksel olarak anlamlı bir hacme dayanıyor
Dijital Kafa yorumu
Denetimlerde en sık gördüğümüz tablo şu: ekip aylardır sayfa üzerinde çalışıyor, oysa dönüşüm oranını düşüren şey sayfanın hiç dışındaydı. Bazen yeni açılan bir Display kampanyası, bazen ücretsiz kargo eşiğinin yükseltilmesi, bazen de kimsenin fark etmediği aralıklı bir sunucu hatası.
Bu katmanları ayırabilmek, reklamı, ölçümü ve siteyi aynı anda görmeyi gerektiriyor. Ayrı ekiplerin ayrı ayrı baktığı hesaplarda herkes kendi katmanının temiz olduğunu söyler ve sorun ortada kalır. Bizim işimizin büyük kısmı aslında bu sıralamayı kurmak.
Kendi hesabınızda bu altı katmanı ayıramadıysanız dönüşüm optimizasyonu tarafında yaptığımız iş tam olarak bu. Konuşmak isterseniz bize yazın.