Performance Max marka aramalarınızı içine çeker, o dönüşümleri kendi hanesine yazar ve raporda hesabın en verimli kampanyası olarak görünür. Marka ile marka dışı trafiği ayrıştırmadan PMax'in gerçek katkısını ölçmeniz mümkün değil. Bu yazı ayrıştırmanın, korumanın ve gerçek artımsal katkıyı test etmenin yollarını anlatıyor.
Bu, 25 red flag listemizin 23. maddesinin derin dalışı. Kampanyaları adil karşılaştırma meselesinin geneli için en verimli kampanya nasıl bulunur yazımıza bakabilirsiniz.
PMax marka trafiğini neden çeker?
PMax tek bir kampanyanın içinden bütün envantere birden girer. Arama, alışveriş, görüntülü reklam, YouTube, Discover, Gmail ve haritalar. Yani arama envanteri de PMax'in oyun alanının içinde.
Sistemin hedefi ise gayet net: verilen hedefe en ucuz yoldan ulaşmak. Bir hesapta en ucuz ve en yüksek dönüşen trafik hemen her zaman marka aramalarıdır, çünkü o kişi zaten sizi arıyordur.
Buradan bakınca PMax'in davranışı hata değil, tasarımının doğal sonucu. Ona "dönüşüm getir" dediniz, o da en kolay dönüşümü buldu. Sorun sistemin davranışında değil, o dönüşümü kendi başarısı gibi raporlamasında ve sizin bu raporla karar veriyor olmanızda.
Rapor neden PMax'i kahraman gösterir?
Üç mekanizma üst üste biniyor.
Zaten size gelecek talebi kendi hanesine yazar
Marka araması yapan kullanıcı çoğu durumda sizi zaten bulacaktı. Reklam olmasa organik sonuçtan girecekti. PMax bu tıklamayı satın alır ve dönüşümü kendine yazar. Hesabın toplam dönüşümü artmaz, sadece kredinin sahibi değişir ve üstüne bir de tıklama parası ödersiniz.
Görüntüleme sonrası dönüşümler tabloyu şişirir
PMax'in görüntülü ve video envanterinde reklamı gören ama tıklamayan kullanıcıların dönüşümleri de sisteme girer. Arama kampanyalarında böyle bir katman yok.
Bu yüzden PMax ile bir arama kampanyasını yan yana koyup CPA karşılaştırmak elmayla armut karşılaştırmaktır. Kural olarak karşılaştırmayı her zaman tıklama bazlı dönüşüm ve tıklama bazlı CPA ile yapın. Görüntüleme sonrası dönüşümler ayrı bir sütunda okunur, karar sütununda değil.
Kırılım hazır gelmez
PMax raporlaması yıllar içinde genişledi ve artık kanal bazlı performans görmek mümkün. Yayınlanan arama terimleri ve hedef kitle raporları da eskiye göre çok daha açık. Genişleyen raporlamayı PMax hedef kitle raporu yazımızda ele almıştık.
Ama hiçbir rapor size hazır olarak "bu dönüşümlerin yüzde kaçı marka aramasından geldi" demiyor. Bu ayrımı kendiniz kurmak zorundasınız.
Marka trafiği nasıl ayrıştırılır?
Ayrıştırma koruma kararından önce gelir, çünkü ne kadar sorununuz olduğunu bilmeden neyi koruyacağınıza karar veremezsiniz.
Önce ölçün, sonra koruyun. Karşılaştırma her zaman tıklama bazlı CPA ile yapılır.
1. PMax'in arama terimlerine bakın. Kampanyanın aldığı arama terimleri içinde marka adınız ve yazım varyasyonları ne kadar yer tutuyor? Bu tek başına ilk sinyali verir.
2. Marka arama kampanyanızın gösterim payına bakın. PMax devreye girdikten sonra marka kampanyanızın gösterim payı düştüyse ya da gösterim hacmi geriledi ise, trafik el değiştiriyor demektir. Aynı dönemde hesabın toplam marka trafiği sabit kaldıysa ve marka kampanyanız küçüldüyse, aradaki fark PMax'e gitmiştir.
3. Toplam markalı talebi izleyin. Marka aramanızın toplam hacmi zaten mevsimsel olarak dalgalanır. Sonuç çıkarmadan önce toplam talebin sabit olduğunu doğrulayın, yoksa mevsimselliği PMax'in başarısı sanırsınız.
4. Hesap düzeyinde marka dışı CPA'yı hesaplayın. Asıl karar rakamı bu. Marka dönüşümlerini ve marka harcamasını denklemden çıkardığınızda hesabın gerçek müşteri kazanım maliyeti nedir? PMax öncesi ve sonrası bu rakamı karşılaştırın.
Denetimlerde en sık gördüğümüz tablo şu: PMax'in CPA'sı çok iyi, arama kampanyalarının CPA'sı kötüleşmiş, hesabın toplam dönüşümü ise neredeyse aynı. Bu üçü bir araya geldiğinde ortada yeni müşteri değil, yer değiştirmiş kredi vardır.
Marka trafiği nasıl korunur?
Ayrıştırma sorunu doğruladıysa dört katmanlı bir koruma kurulur.
Marka hariç tutma listeleri
Google Ads'te marka listeleri tanımlayıp PMax kampanyalarında bu markaları hariç tutabilirsiniz. En doğrudan koruma bu ve ilk yapılacak iş.
Listeyi kurarken markanızın yalnızca doğru yazımını değil, yaygın yanlış yazımlarını, İngilizce ve Türkçe karakterli varyasyonlarını ve marka + jenerik kelime kombinasyonlarını da düşünün. Türkçe markalarda özellikle şapkasız ve Türkçe karaktersiz yazımlar önemli hacim tutar.
Hesap düzeyinde negatif kelimeler
Marka listelerine ek olarak hesap düzeyinde negatif kelime listeleri de kullanılabilir. Bu katman, marka listelerinin yakalamadığı uzun kuyruk varyasyonlar için ikinci bir emniyet ağı sağlar. Negatif kelime mantığının tamamı için negatif anahtar kelime stratejisi yazımıza bakabilirsiniz.
Sağlam bir marka arama kampanyası
Koruma yalnızca hariç tutmakla olmaz. Marka trafiğinin gideceği kendi kampanyanız güçlü olmalı.
Tam eşleme ve sıralı eşleme ağırlıklı, dar bir kampanya.
Gösterim payı yüksek tutulur. Marka aramanızda kaybettiğiniz her gösterim, ya rakibe ya da PMax'e gider.
Bütçe kısıtı olmamalı. Marka kampanyası hesabın en ucuz trafiğidir, orada bütçe sınırına takılmak anlamsız.
Teklif stratejisi marka trafiğinin doğasına uygun kurulur. Marka aramasında agresif hedef CPA, kampanyayı gereksiz yere kısar.
Eşleme türlerinin marka kampanyasında nasıl davrandığını anahtar kelime eşleme türleri yazımızda ayrıntılandırmıştık.
Raporlamada kalıcı ayrım
Son katman teknik değil, düzen meselesi. Marka ve marka dışı performansı her raporda ayrı satır olarak tutun. Bu ayrım bir kez kurulduğunda, PMax'in ya da başka bir otomasyonun marka trafiğini içine çekmesi bir sonraki ay hemen görünür hale gelir.
PMax'in gerçek katkısı nasıl ölçülür?
Koruma kurulduktan sonra asıl soru şu: PMax bize gerçekten yeni müşteri getiriyor mu, yoksa var olan talebi mi topluyor?
Tek doğru cevap deneyle bulunur.
Coğrafi test. Benzer büyüklükteki bölgeleri ikiye ayırın, bir grupta PMax çalışsın, diğerinde çalışmasın. İki grubun toplam sonuçlarını karşılaştırın. En temiz yöntem bu.
Kampanya denemeleri. Google Ads'in kendi deneme yapısıyla bütçe ve strateji değişikliğinin etkisini ölçün.
Aç ve kapa dönemleri. En kaba yöntem ama hiç yoktan iyi. PMax'i belirli bir süre durdurup hesabın toplam dönüşümüne ne olduğuna bakın. Kritik nokta: PMax'in dönüşümüne değil, hesabın toplamına bakılır. Toplam düşmüyorsa PMax yeni bir şey getirmiyordu.
Testi kurarken iki tuzağa dikkat edin. Marka trafiğini ayrıştırmadan yapılan test yanıltır, çünkü PMax kapandığında marka trafiği başka kampanyaya akar ve tabloyu düzeltir. İkincisi, dönüşüm gecikmesini hesaba katmadan bakarsanız test dönemi hep kötü görünür.
Ne zaman markayı PMax'e bırakmak mantıklı?
Tek yönlü bir tavsiye vermek doğru olmaz. Marka trafiğini PMax'in içinde bırakmanın savunulabilir olduğu durumlar var.
Küçük hesaplar. Dönüşüm hacmi düşükse, trafiği çok sayıda kampanyaya bölmek her kampanyayı öğrenemez hale getirir. Ayrıştırmanın maliyeti kazancından büyük olabilir.
Marka hacminin çok düşük olduğu markalar. Yeni ya da bilinirliği düşük bir markada ayrıştıracak anlamlı bir hacim yoktur.
Operasyon kapasitesi. Ayrıştırma kurulup takip edilmeyecekse, yarım kalmış bir yapı hiç kurmamaktan kötüdür.
Ama bu durumlarda bile raporlama ayrımı yapılmalı. Kampanyayı ayırmasanız da rakamı ayırın. Karar verirken marka dışı CPA'yı görmek zorundasınız.
Hızlı kontrol listesi
PMax'in arama terimlerinde marka payı ölçüldü
Marka hariç tutma listeleri kurulu ve yanlış yazımları içeriyor
Hesap düzeyinde negatif kelime listesi ikinci katman olarak var
Marka arama kampanyası ayrı, dar eşlemeli ve bütçe kısıtı yok
Marka kampanyasının gösterim payı yüksek ve izleniyor
Karşılaştırmalar tıklama bazlı dönüşüm ve tıklama bazlı CPA ile yapılıyor
Görüntüleme sonrası dönüşümler ayrı sütunda okunuyor, karar sütununda değil
Marka dışı CPA hesap düzeyinde ayrı hesaplanıyor
Toplam marka arama hacmi mevsimsellik için izleniyor
PMax'in artımsal katkısı en az bir kez deneyle ölçüldü
Her raporda marka ve marka dışı ayrı satır
Dijital Kafa yorumu
Bu konudaki en yaygın yanlış anlama, PMax'in kötü bir kampanya türü olduğu düşüncesi. Değil. PMax kendisine verilen hedefe en ucuz yoldan ulaşıyor ve bunu iyi yapıyor. Sorun, hedefi tanımlarken marka trafiğini denklemden çıkarmamış olmamızda.
Denetimlerde bir hesabın "harika" görünen PMax kampanyasını ayrıştırdığımızda ortaya genelde iki farklı kampanya çıkıyor: gerçekten yeni müşteri getiren küçük bir bölüm ve zaten gelecek olan talebi toplayan büyük bir bölüm. İkisi aynı satırda toplandığı sürece hangi bütçenin işe yaradığını bilmek mümkün değil.
Ayrıştırmayı bir kez kurmak, sonraki bütün kararları temizliyor. Kendi hesabınızda bu ayrımı kuramadıysanız ya da PMax'in gerçek katkısından emin değilseniz, Google Ads danışmanlığı tarafında yaptığımız iş tam olarak bu. Konuşmak isterseniz bize yazın.