Google Ads'te en verimli kampanyayı bulmanın ilk adımı veriye bakmak değil, hedefi tanımlamak. Kampanyalar farklı işler yapar ve hepsini tek bir CPA cetveliyle ölçerseniz şampiyon her zaman en kolay işi yapan kampanya olur. Doğru soru "hangi kampanya verimli" değil, "hangi kampanya kendi hedefinde ne kadar ilerledi".
Bu yazı, 50 adımlık Google Ads rehberimizin 29 ve 45. adımlarının derinleştirilmiş hâli.
"En verimli kampanya" sorusu neden yanlış kurulur?
Bir hesapta kampanyaları maliyet başına dönüşüme göre sıralayın. Listenin en üstünde neredeyse her zaman marka kampanyası olur. Sonra da mantıklı görünen bir karar verilir: en verimli kampanyaya daha çok bütçe.
Oysa marka kampanyası ucuz olduğu için verimli değildir. Sizi zaten arayan insana reklam gösterdiği için ucuz. O talep sabit, bütçeyi artırdığınızda büyümez, sadece aynı kişiye daha pahalı ödersiniz.
Aynı hata kampanya türleri arasında da yapılır. Arama, Performance Max ve Demand Gen aynı huninin farklı yerlerinde çalışır, atıf davranışları birbirinden farklı. Bunları ham CPA ile yan yana koymak, kaleci ile forveti gol sayısına göre karşılaştırmaya benzer. Özellikle Performance Max'in görüntüleme sonrası dönüşümleri tabloyu şişirir, karşılaştırmayı tıklama bazlı yapmak gerekir.
Metriklerin tek başına neden yanıltıcı olduğunu 9 metrik kombinasyonu yazımızda ayrıntılı anlattık. Buradaki mesele bir adım öncesi: metrik doğru bile olsa, yanlış hedefe göre okunuyorsa karar yanlış çıkar.
Bir kampanyanın hedefi ne olabilir?
Elmayla elmayı karşılaştırmak için her kampanyanın hedefini yazılı hâle getirin. Pratikte altı hedef görüyoruz ve her birinin ölçüsü, teklif stratejisi ve tuzağı farklı.
Altı hedef, altı ayrı cetvel. Her hedefin kendi ölçüsü ve kendi tuzağı var.
Lead maliyeti
Ölçü: Nitelikli lead başına maliyet. Ham form sayısı değil, satışa dönebilen lead. Tuzak: Lead niteliği ölçülmüyorsa form spam'i başarı gibi görünür. CRM'den nitelikli lead geri beslenmiyorsa algoritma da niteliğe değil, forma optimize eder.
ROAS
Ölçü: Reklam harcamasının getirdiği ciro. Tuzak: Ciro kâr değildir. Farklı marjlı ürünleri aynı ROAS hedefine bağlarsanız, sistem en çok ciro getiren ürüne yönelir. O ürün en az kazandıran ürün olabilir.
Kâr (profit)
Ölçü: Marj sonrası katkı. Gerçek durum: Olması gereken hedef bu, ama sahada nadiren ölçülür, çünkü ürün marjının reklam sistemine aktarılması gerekir. Bunu yapan hesap, rakiplerinin göremediği bir tabloyu görür.
Yeni müşteri kazanımı
Ölçü: Yeni müşteri sayısı ve yeni müşteri başına maliyet. Tuzak: Aşağıdaki bölümün tamamı bu tuzak hakkında.
Pazar payı
Ölçü: Gösterim payı ve sıralama yüzünden kaybedilen pay. Tuzak: Bu hedefte CPA'nın yükselmesi başarısızlık değil, faturanın kendisi. Rakibinizden pay alıyorsanız daha pahalı açık artırmalara giriyorsunuz demek. Ekip bunu önceden kabul etmezse kampanya üçüncü haftada "verimsiz" diye kapatılır.
Belirli kelimelerde otorite
Ölçü: Hedef kelime setinde gösterim payı ve rakibin üstüne çıkma oranı. Tuzak: En pahalı hedef bu ve CPA ile savunulamaz. Kategorinizin adı gibi kelimelerde görünmemenin bedeli tabloda görünmez, ama pazarda görünür.
Aynı hesapta bu hedeflerin birkaçı aynı anda bulunabilir ve bu normal. Anormal olan, hepsini tek rakamla yönetmeye çalışmak. Hangi rolün hangi metriğe bakması gerektiğini rolüne göre metrikler yazımızda ele almıştık.
CPA hedefi yeni müşteri kazanımını neden baltalar?
Bu, hesapların en sessiz sorunlarından biri ve tablolara bakarak fark edilmez.
Smart Bidding kendisine verilen hedefi en ucuz yoldan tutturur. En ucuz dönüşüm ise sizi zaten tanıyan kişiden gelir: markanızı arayan, siteyi daha önce gezmiş, remarketing havuzunda olan, hatta zaten müşteriniz olan kişi. Sistem bu kişiyi bulmakta çok iyi.
Sonuç şu tabloyu üretir. CPA düşüyor, dönüşüm sayısı sabit ya da hafif artıyor, aylık rapor iyi görünüyor. Ama yeni müşteri sayısı yerinde sayıyor. Hesap verimli görünürken şirketin büyümesi durur.
Nasıl anlaşılır:
Dönüşümlerinizin ne kadarı yeni kullanıcıdan geliyor? Analitikte yeni ve geri dönen kırılımını açın. Yeni kullanıcı payı düşüyorsa ve CPA de düşüyorsa, ikisi aynı sebebin sonucu olabilir.
Marka ve marka dışı ayrımını yapmadan bu soru cevaplanamaz. Ayrım yoksa bu, hesabınızdaki 25 red flag listesinin 8. maddesi.
Google Ads'in yeni müşteri edinme hedefini kullanın. Yeni müşteriye daha yüksek teklif veren mod ile yalnızca yeni müşteriye reklam gösteren mod arasında ciddi fark var, ikincisi hacmi belirgin şekilde düşürür.
Mevcut müşteri listenizi kampanyadan hariç tutun. Elinizdeki e-posta listesi burada en değerli varlık.
Ve baştan kabul edilmesi gereken şey: yeni müşteri CPA'sı her zaman daha yüksek. Bunu yönetimle önceden konuşmazsanız, üçüncü ayda "CPA yükseldi" baskısıyla ekip farkında olmadan geri dönen kullanıcı hasadına döner. Rakam düzelir, büyüme durur.
Smart Bidding neyi optimize eder, neyi etmez?
Burada bir kavram karışıklığı var. Smart Bidding teklifi optimize eder, performansı değil. Kendisine verdiğiniz tek hedefe göre her açık artırmada ne kadar ödeyeceğine karar verir. Performansı üreten kaldıraçların çoğuna elini bile sürmez.
Ve hangi kaldıraca basacağınız hedefinize göre değişir:
Hedefiniz Algoritmanın yapmadığı, sizin yapacağınız CPA düşürmek Dönüşüm oranı, açılış sayfası, form, negatif kelimeler ROAS Ürün seçimi, feed kalitesi, marj bilgisini sisteme vermek Pazar payı Bütçe kararı, kelime kapsamı, Ad Rank yani Kalite Puanı ve tıklama oranı Kelimede otorite Reklam metni, uzantılar, alaka düzeyi Yeni müşteri Kitle dışlama, mesaj, yeni müşteri teklif modu
Örnek üzerinden bakalım. CPA'nız yüksek ve teklif stratejisiyle oynuyorsunuz. Oysa açılış sayfanızın dönüşüm oranı %1. Dönüşüm oranını %2'ye çıkarmak, aynı trafikte CPA'yı yarıya indirir ve bunu hiçbir teklif ayarı yapamaz. Açılış sayfası hatalarına bakmadan teklif ayarıyla uğraşmak, en pahalı yerden başlamak demek.
Aynı şey pazar payı hedefinde de geçerli. Gösterim payını bütçe değil sıralama yüzünden kaybediyorsanız çözüm bütçe artışı değil, Kalite Puanı ve reklam alaka düzeyi. Teklif stratejisi burada sadece hızlandırıcı.
Hangi teklif stratejisinin ne zaman uygun olduğunu Smart Bidding rehberimizde anlattık. Bu yazının söylediği şey onun bir üst katmanı: strateji seçimi, hedef tanımından sonra gelir.
Hangi kampanya ölçeklenir?
Ölçeklenecek kampanya sağ üst kutuda: hedefini tutturuyor ve hâlâ kaçırdığı talep var.
Hedefler tanımlandıktan sonra ölçekleme kararı iki eksenli hâle gelir. Verimli olmak tek başına yetmez, büyüyecek yer de olması gerekir.
Ölçekleme adayı sayılması için iki koşul:
Kampanya kendi hedefini tutturuyor. CPA hedefliyse hedefin en az %20 altında, ROAS hedefliyse hedefin üstünde.
Bütçe yüzünden kaybedilen gösterim payı en az %10. Kaybedilen pay yoksa zaten talebin tamamını alıyorsunuz, para koymak yeni müşteri getirmez.
Marka kampanyası bu listeden çıkar. Onun görevi ölçeklenmek değil, korunmak.
Ölçeklerken uyulacak iki kural:
Tek seferde %20-30'dan fazla bütçe artışı yapmayın. Daha büyük sıçramalar öğrenme dönemini yeniden tetikler ve performans birkaç hafta bozulur.
Her artıştan sonra bekleyin. İki hafta ya da 30 dönüşüm, hangisi önce dolarsa. Bu süre dolmadan yapılan ikinci artış, ilk artışın sonucunu ölçmenizi imkânsız kılar.
Ölçeklerken verim neden düşer?
Çünkü ortalama CPA yanıltır. Bütçeyi artırdığınızda gelen son dönüşümün maliyeti ortalamadan yüksek olur. Sistem önce en ucuz talebi hasat eder, sonra pahalı olana geçer.
Kararı ortalamaya göre değil marjinal maliyete göre verin. Pratik yöntemi şu: bütçeyi artırmadan önceki ve sonraki dönemi karşılaştırın, ek harcamayı ek dönüşüme bölün. Çıkan rakam kabul edilebilir sınırın üstündeyse, ortalama CPA hâlâ iyi görünse bile ölçekleme durur.
Bütçenin sızıntı noktalarını kapatmadan ölçeklemek ise en pahalı hata, çünkü israfı da büyütürsünüz. Ölçeklemeden önce bütçe sızıntı haritasındaki yedi noktayı gezin.
Hızlı kontrol listesi
Her kampanyanın yazılı bir hedefi var
Farklı hedefteki kampanyalar aynı tabloda kıyaslanmıyor
Kampanya türleri arası karşılaştırma tıklama bazlı yapılıyor
Marka ve marka dışı ayrı okunuyor
Yeni müşteri payı takip ediliyor ve yüksek CPA'sı kabul edilmiş
Lead hedefinde nitelik CRM'den geri besleniyor
Ölçekleme adayı hedefin %20 altında ve kayıp payı %10 üstünde
Bütçe artışı tek seferde %20-30'u geçmiyor
Her artıştan sonra iki hafta veya 30 dönüşüm bekleniyor
Karar ortalama değil marjinal maliyetle veriliyor
Dijital Kafa yorumu
Bu yazıyı yazarken en çok zorlandığımız yer, işin gerçekten kolay olmadığını abartmadan anlatmaktı. Reklam platformları yıllardır "hedefi girin, gerisini bize bırakın" diyor ve bu kısmen doğru. Teklif işi otomatikleşti, geri dönüşü yok.
Otomatikleşmeyen şey karar katmanı. Hangi hedefi seçeceğiniz, o hedefin bu çeyrekte hâlâ doğru olup olmadığı, yeni müşteri için ne kadar fazla ödemeye razı olduğunuz, hangi kampanyanın kâr getirdiği. Bunlar reklam hesabının içinde değil, işin içinde cevaplanan sorular. Bir yazılım size hangi kampanyanın CPA'sının düşük olduğunu söyler. Hangi hedefin peşinden gitmeniz gerektiğini söyleyemez.
Hesabınızdaki kampanyaların hedeflerini yazmayı denediniz ve birkaçında "aslında bunun hedefi ne" sorusunda takıldıysanız, bu iyi bir işaret. Dijital büyüme danışmanlığı tarafında yaptığımız işin büyük kısmı tam olarak bu: hesabı optimize etmeden önce neyi optimize ettiğimize karar vermek. Konuşmak isterseniz bize yazın.